数据驱动决策，雅高集团以营销组合模型MMM优化全球投资

在数字化转型与渠道碎片化的背景下，雅高集团旨在提升营销投资管理的专业化水平，并加强团队间的合作（包括本地与区域营销团队、媒体代理、总部市场与财务等）。项目主要应对三大挑战：

• 缺乏可靠的绩效衡量：难以准确评估所有市场及品牌旗下各营销活动及渠道的实际效果。
• 活动影响分析复杂：难以分析单次营销活动对集团不同业务目标（如直接/间接预订、品牌知名度、盈利能力）的影响。
• 预算分配缺乏客观依据：在市场、漏斗层级、渠道等不同维度上，存在投资饱和或不足的情况。

雅高集团与Ekimetrics紧密合作，共同构建了一套覆盖全集团的营销策略提效与优化方案。该方案基于三大核心要素：

• 构建MMM模型：建立覆盖全营销漏斗的模型，涵盖核心市场与品牌，并管理集团关注的多个KPI，如直接/间接预订、盈利能力及品牌知名度等。
• 建立集团主导的治理机制：由集团领导项目治理，确保所有当地与总部相关人员（营销与财务团队、媒体代理）的深度参与。
• 逐步部署One.Vision平台：将该平台作为整个计划的预算控制中心，同时提供培训和持续支持。

通过该解决方案，雅高集团依托可靠数据和可执行的建议，成功地将战略、绩效与营销执行统一起来，实现了三大核心成果：

• 识别增量收益：通过优化资源和预算再分配，发现了额外的收入增长机会。
• 优化预算流程：利用预先测试的场景模拟，使预算规划更为高效。
• 促进团队协同：通过定制的管理方法，让不同团队及成员在重要目标上步调一致，提升协作效率。