Étude Ekimetrics x Google : un ROI multiplié par 1,7 sur YouTube grâce à la créativité des vidéos
Tous les articles.png)
Découvrez comment la qualité d’exécution créative des vidéos YouTube influence directement les performances des campagnes, selon une étude menée par Ekimetrics et Google.
C’est un fait : à budget équivalent, deux campagnes YouTube peuvent afficher des performances radicalement différentes. Mais pourquoi ? Une étude menée à grande échelle par Ekimetrics, en collaboration avec Google, apporte un éclairage nouveau : la qualité d’exécution créative1 est le premier levier de performance des campagnes vidéo. Fondée sur une méthodologie innovante, rigoureuse et propriétaire, mêlant Marketing Mix Modeling (MMM) et intelligence artificielle, cette étude offre des enseignements clés pour les annonceurs et décideurs marketing européens. Zoom sur les opportunités à saisir !
Une méthodologie inédite : l’alliance du MMM et du machine learning
Basée sur l’analyse de 778 vidéos issues de 9 marques dans 3 secteurs – automobile, beauté et hôtellerie –, l’étude a croisé les données de performance (impressions & ROI) avec 73 attributs créatifs définis selon le cadre ABCD de Google2 : Attention (attirer l’attention), Branding (valoriser la marque), Connection (Créer du lien), Direction (Inciter à l’action).
Grâce à des algorithmes de machine learning, l’impact de chaque attribut créatif sur le ROI des vidéos a été évalué, permettant de dresser un classement robuste des leviers les plus puissants pour accroître les conversions.
3 enseignements clés pour les campagnes en Europe
1. La créativité, moteur essentiel de performance
L’étude révèle qu’une amélioration de la qualité de l’exécution créative d’une publicité YouTube – passant de “pauvre” à “optimale” – peut multiplier le ROI par 1,7. Plus que jamais, investir dans la qualité créative représente donc un levier de croissance réel et mesurable.
2. Seuls 13 attributs expliquent 80 % de la performance sur les ventes
Parmi les 73 attributs analysés, seuls 13 d’entre eux sont responsables de la majorité des effets sur les ventes (voir ci-dessous). Concentrer ses efforts sur ces quelques leviers permet d’industrialiser et de prioriser les efforts créatifs avec un maximum d’efficacité.
3. Un fort potentiel d’optimisation en Europe
Seulement 15 % des vidéos en Europe sont classées comme "optimales". Pire encore : la moitié d’entre elles n’utilise même pas 3 des 13 attributs créatifs majeurs. Cet écart entre bonnes pratiques et réalité souligne un potentiel d’amélioration considérable, notamment dans les secteurs de la beauté et de l’hôtellerie.
Les attributs créatifs les plus puissants… souvent sous-utilisés
Parmi les enseignements les plus marquants, l’étude met en lumière deux attributs créatifs particulièrement performants : l’humour (+6,9 % sur le ROI en moyenne) et la présence d’un parcours d’achat clair (+5,7 %). Si leur efficacité est avérée dans les contextes appropriés, ils restent pourtant peu utilisés. Les call-to-action audio, par exemple, ne sont présents que dans 11 % des vidéos analysées.
De manière générale, on observe une mobilisation plus fréquente d’autres éléments – comme les émotions, le langage conversationnel ou les effets sonores – qui, s’ils peuvent enrichir l’expérience, ne figurent pas parmi ceux ayant le plus fort impact mesurable sur le ROI.
3 règles d’or pour maximiser la performance créative
1. Utilisez un call-to-action clair et percutant
C’est la catégorie la moins utilisée, et pourtant, la plus impactante. Un simple élément incitatif (texte, voix-off, visuel) peut faire toute la différence pour améliorer la conversion des clients.
2. Adaptez vos créations à votre région et votre secteur
Ce qui fonctionne dans l’automobile au Royaume-Uni ne s’appliquera pas de la même façon au secteur du luxe en France. L’analyse granulaire par pays et par industrie est essentielle pour maximiser l’impact.
3. Misez sur des formats engageants et humains
Les spectateurs veulent des histoires auxquelles ils peuvent s’identifier. Créez du lien via un ton conversationnel et de l’humour. Et n’oubliez pas : la qualité créative reste aujourd’hui le principal levier de différenciation sur YouTube.
👉 Téléchargez l'étude complète : Ekimetrics x Google : Maîtriser l’Excellence Créative sur YouTube en Europe (en anglais)
[1] La qualité d’exécution créative désigne la façon dont les éléments visuels, narratifs et sonores d’une publicité sont orchestrés pour captiver l’audience et transmettre efficacement le message.
[2] Le cadre ABCD est un principe développé par Google pour aider les annonceurs à exploiter pleinement le potentiel publicitaire de YouTube grâce à une approche structurée et efficace de la création vidéo. Voir le guide “ABCD: Mastering the Art of Effective Storytelling on YouTube” (2022).
